Medicinhistorien er fuld af geniale opdagelser, men den er også fuld af reklamer, som i dag lyder som en dårlig vittighed. Annoncerme lovede ro i halsen, styrke i kroppen og et bedre liv, alt sammen på en halv side i ugebladet.
Her kommer en rundtur i medicinhistoriens pinligste reklamer, ordnet nogenlunde kronologisk.
1. Radium i skønhedscreme – fordi glød åbenbart skulle tages helt bogstaveligt
I begyndelsen af 1900-tallet havde radium et ry, som i dag ville få enhver PR-afdeling til at bryde grædende sammen. Det nye radioaktive stof blev forbundet med energi, modernitet og livskraft. Derfor gled det ikke kun ind i laboratoriet, men også ind i reklamer for vand, tandpasta, ansigtscreme og diverse styrkemidler.
Det lyder som satire, men reklamelogikken var brutal i sin enkelhed. Hvis radium kunne lyse og virke kraftfuldt, måtte det også kunne vække en træt krop og give huden nyt liv. Sproget var fuldt af ord som vitalitet, fornyelse og renhed. Med andre ord blev usynlig stråling solgt som en slags elegant morgenfriskhed på glas.
Det er svært ikke at beundre frækheden, hvis ikke konsekvenserne havde været så alvorlige. Reklamerne lovede ofte for meget, men lige her lovede de også det stik modsatte af, hvad kroppen havde brug for.
2. Kokain i Coca-Cola
Før Coca-Cola blev verdens mest kendte sodavand, havde drikken en mere medicinsk aura. De tidligste versioner byggede på coca-blade og kola-nødder, og i den tidlige historie indgik også kokainholdige ekstrakter. I slutningen af 1800-tallet blev drikken markedsført som opkvikkende, lindrende og hjælp til trætte nerver og sløve hoveder.
I dag er det let at grine af, at noget så dagligdags engang kunne sælges med et medicinsk løfte i bagagen.
Coca-Cola er ikke et lægemiddel, og den blev heller ikke ved med at indeholde kokain. Alligevel står den tidlige markedsføring som et fint eksempel på, hvor elastisk begrebet “styrkende” kunne være.
3. Heroin som børnehostemedicin
Bayer markedsførte i slutningen af 1800-tallet og begyndelsen af 1900-tallet heroin som hostemedicin. Stoffet blev lanceret som et mildere og bedre alternativ til morfin.
Hoste var ikke bare hoste dengang. Den kunne være tegn på sygdomme, som virkelig slog folk ihjel. Derfor havde et løfte om hurtig ro enorm kraft. Når et barn hostede hele natten, lød reklamen pludselig mindre vanvittig og mere som en redning.
Det pinlige er derfor ikke kun produktet. Det pinlige er reklamesprogets hyggelige tone. Et stærkt vanedannende stof blev pakket ind som omsorg.
Set fra nutiden ligner det ren galskab. Set fra sin egen tid var det et eksempel på, at medicinhistorien ofte bevæger sig frem ved først at tage grueligt fejl. Det giver ikke fortiden fripas, men det forklarer, hvorfor sådanne reklamer overhovedet kunne trykkes.
4. Cigaretter anbefalet af læger
Der findes næppe noget mere pinligt i medicinhistorien end reklamer, hvor læger direkte eller indirekte bruges til at sælge cigaretter.
Midt i det 20. århundrede kunne tobaksannoncer fremstå som små sundhedsfaglige erklæringer med ro i halsen og mildhed som salgsargumenter. Man skulle næsten tro, at nikotin var en slags spa-behandling for bronkierne.
Den klassiske mekanik var enkel. Reklamen lånte autoritet fra lægen og lod den dryppe ned på produktet. Rygning blev ikke kun fremstillet som normalt, men som et bevidst, næsten fornuftigt valg. Nogle kampagner talte om irritation i halsen, andre om et “renere” sug, som om problemet med røg mest bestod i dårlig smag og ikke i skader på lungerne.
Det mest forstemmende er, at reklamerne ikke bare solgte et produkt. De solgte en følelse af ro. Hvis en lægefigur stod ved siden af pakken, kunne den enkelte forbruger lettere tænke, at bekymringen nok var overdrevet.
5. Vin Mariani
I slutningen af 1800-tallet var Vin Mariani en stor succes. Det var vin tilsat ekstrakt af coca-blade, og den blev markedsført som styrkende, opkvikkende og fin på den der måde, hvor pæn emballage skal få alt til at ligne dannelse. Den blev rost af kendte personer og fremstod som en slags flydende energi med europæisk klasse.
Vin Mariani blev ikke solgt som noget lurvet under bordet, men som en elegant løsning på træthed, svaghed og mental udmattelse. Hvis kunden havde været en hårdtarbejdende borger med lette nerver, lød det sikkert både moderne og rimeligt. Et glas for humøret, et glas for helbredet, og måske et glas mere for videnskaben.
I dag virker det næsten komisk, at beruselse, stimulans og sundhed kunne stå så tæt på hinanden i annoncen. Men den gamle grænse var langt mere sløret, end den moderne læser ofte forestiller sig.
6. Slankepiller med bændelorm
Hvis der findes en reklameidé, som burde udløse kollektiv tavshed i et marketingmøde, er det tanken om at sælge vægttab via bændelorm. Og dog. Historien om “slankekure” med bændelorm, eller produkter der spillede på den idé, dukker op igen og igen i populærkulturen og i medicinhistoriens mere sære afkroge.
Det pinlige ligger i, at reklamesproget omkring vægt ofte gør kroppen til et problem, der skal “ordnes” hurtigt. Når den logik presses langt nok ud, bliver selv en parasit til en tænkelig hjælper. Det er ren galskab, men også genkendelig galskab.
På den lyse side viser den historie også noget sundt ved udviklingen i medicinhistorien. I dag vækker den slags påstande ikke respekt, men alarm. Det er trods alt fremskridt.
7. Kviksølv mod alt muligt, især syfilis
Kviksølv har en lang og dyster karriere i medicinhistorien. I århundreder blev det brugt mod blandt andet syfilis, og reklamer eller salgsfremstød for kviksølvholdige præparater kunne fremstille behandlingen som nødvendig, virksom og næsten raffineret. Problemet var bare, at kroppen sjældent delte den begejstring.
Den gamle lægelige logik var ofte, at stærk sygdom krævede stærk behandling. Hvis kuren var barsk, kunne den virke overbevisende. Patienten mærkede noget. Det blev let forvekslet med forbedring. Et middel, som gav voldsomme bivirkninger, kunne stadig fremstå som seriøst, netop fordi det virkede så håndfast.
Her ligger en vigtig pointe. Medicinhistorien er ikke kun en parade af dumme produkter. Den er også historien om, hvor svært det var at skelne mellem “kraftig behandling” og “farlig behandling”, før bedre forsøg, bedre regulering og bedre data gjorde det muligt.
Afslutning
Medicinhistorien er fuld af triumfer, men de pinligste reklamer viser noget andet og mere jordnært. De viser, hvor let frygt, håb og autoritet kan pakkes ind og sælges som løsning. Radium blev til glød, heroin til omsorg, cigaretter til sund fornuft og tonika til hverdagsredning. Fejlen var sjældent kun stoffet. Fejlen var også fortællingen.
Derfor er de gamle annoncer mere end kuriøse billeder fra en fjern tid. De er små historiske spejle, og de er ikke altid rare at kigge i. For selv om nutiden ikke længere sælger kokainvin som livskraft på flaske, lever den gamle reklamedrøm videre, tanken om, at et komplekst problem helst skal kunne klares hurtigt, pænt og uden alt for mange bivirkninger på samvittigheden.
Det mest opbyggelige ved hele miseren er dog, at medicinhistorien også er historien om korrektion. Fejl blev opdaget. Skader blev dokumenteret. Regler blev skærpet. Det er ikke så iøjnefaldende som en mirakelannonce med guldskrift, men det er trods alt en bedre udvikling. Og den fortjener næsten sin egen reklame, bare helst uden læger, der anbefaler cigaretter.
